但很多时候客户并不知道他们具体的问题出在哪里，也不知道自己具体想要什么效果，因此他会向我们提供大量的企业资料——品牌资料、产品信息、行业信息、人群信息等等，给我们观看。
我们需要做的事情，就是在众多繁杂的资料里梳理出对客户最关键、最有用的信息。
帮助客户梳理出需要解决的具体问题，就是“信息解读能力”的关键。
当掌握了客户的关键信息和问题之后，我们需要针对性地去挖掘具体的解决思路。
有时候光是客户给的信息并不够，还需要我们自己去挖掘大量的外界信息来补充灵感，然后把这些外界信息与客户给的信息进行有机结合。
再根据具体的问题，一步步拆解，一步步推演，最后找到一个最合适的解决方案。
演讲是一门技术活，从问题铺垫、到问题拆解、再到解决方案呈现，这个过程不仅仅是在语言逻辑上要表述清晰，还需要具备一定的「故事演讲」能力。
不然一字一字的照着方案干巴巴地念、还满口晦涩难懂的专业名词，客户铁定没有耐心听下去。但适当地插入一些故事情节，或者描述某种有代入感的场景，再或者穿插一些幽默段子，就能勾起客户的聆听欲望。
讲方案的关键，一是客户要能听懂你在讲啥，二是客户要有耐心听你讲。
演讲的节奏感、逻辑的清晰感、语言的轻松感等等，都是“信息传达能力”的体现。
大致理解了提案能力具体包括哪些方面之后，我们再来看看到底要跟客户提些什么内容。
前文提到，客户找我们，是希望我们能够帮他解决问题。
无论项目在任何时候，“解决客户问题”是我们始终如一、贯彻到底的目标和使命。
所以，在向客户提案时，有一个「
内功心法
」需要始终铭记在心：
所谓“设计”，就是“设置计谋”——找到解决问题的具体计谋和策略；设计方案，就是把这些“策略的思考过程”用PPT给呈现出来。
而提案，就是把PPT上的“内容”阐述给客户听。所有的东西，都离不开这种逻辑。
再具体到某个项目实际提案时，内容阐述大致分为以下三个维度：
这里分为两个部分，分别是“
目标背景
”与“
关键问题
”。
首先，要搞清楚此次的项目背景是什么？客户为什么要找你？到底希望你帮他解决什么问题？他希望达到什么样的目标结果？——即“目标背景”。
客户不会拿着红彤彤的毛爷爷到处乱花，他一定是遇到了某个很难解决的问题，但自己又不知道问题在哪、内部可能也搞不定，才需要请更厉害的专家来帮忙。
其次，当客户找到你时，他通常会先跟你开一个前期的“问题诊断”会议，让你了解一下他的需求
(很模糊的需求)
，然后再发给你一大堆企业资料。
此时，就需要我们根据自己的专业知识，去解读客户信息，帮客户梳理出“关键问题”出在哪。
所以，提案第一步要向客户说明的是：
根据客户的“目标背景”分析，找到客户的“关键问题”。
在正式提案之前，我们先来简单回忆一下本次项目的目标。根据您提供的资料，再结合您的需求，我们分析出您目前的主要问题是“XXX”，分别体现在以下这些层面......
这一步主要体现的是策略输出，具体包含“
维度分析
”、“
核心策略
”两个方面。
首先，想要解决一个问题，就需要进行多个维度的剖析。
在商业营销层面，客户出现的问题，大致都可以概括为“品牌升级”与“产品销售”，而这两个方面都可以从一个万能的“3C模型——竞争对手、消费人群和企业本身”出发。
竞争对手
，也是市场和行业环境。通过对市场环境和竞争对手的优劣势分析，找到「市场机会点」。
消费人群
，是所有商业活动的起点。通过对消费者的“年龄、偏好、文化、圈层...”等多个维度的分析，得到一个关键「痛点洞察」，再找到「消费需求点」。
企业自身
，是分析品牌本身拥有哪些「优势资源」，能够满足消费需求点，去抢占市场机会点。
其次，通过对“3C模型”进行分析，找到：
市场缺啥×用户要啥×我们有啥。
这一步的关键是——要找到一个在三者之间的巧妙“
关联点
”。一般来说，解题思路在此时就慢慢浮现出来了。
这个关联点，4A广告公司叫做“大创意-Big idea”，华与华叫做“购买理由&超级符号”，特劳特叫“定位”，叶茂中叫“冲突”。
但无论叫啥，“它”都是指引我们这个项目具体往哪走的方向，是项目的“核心策略”。
针对这个关键问题，我们分别从市场、人群、自身这三个角度去分析：
从整个市场来看，我们主要面临的竞争对手是“XXX...”，它们各自的优劣势分别是“XXX...”，与它们相比，我们的优劣势是“XXX...”，因此我们品牌处在这个行业中的“XXX位置”，整个市场存在“XXX机会”。
从消费人群来看，他们主要在“XXX年龄区间”，有着“XXX的消费习惯”，有着“XXX的个性标签”，他们在“XXX文化圈层”......，这个人群主要的“消费痛点是XXX”，因此存在的“消费需求和动机是XXX”。
从品牌本身来看，我们的企业拥有“XXX背书”、“XXX实力”、“XXX优势”，我们的“品牌人格是XXX”、“品牌定位是XXX”......，从这些方面出发，我们可以给消费者提供“XXX功能需求”或“XXX情感需求”。
所以综合三个以上维度来看，我们的“核心策略是XXX”.......
有了核心策略，但此时它还是很虚一个“关键词”，我们仍需要思考用什么样的创意方式去表现它。
首先，针对“核心策略”的关键词进行头脑风暴，挖掘出一些能够体现策略的“创意元素”，以及创意的表现方式。
这一步关键是：
如何把策略展示给目标受众，进行有效沟通。
比如，我们是做线上海报还是线下快闪？用什么视觉主体去表现？用什么有趣的形式感去呈现？我们在哪个媒介进行投放？......等等。
毕竟如今信息爆炸的时代，平庸无趣的信息会被消费者忽视，只有创意的信息才能抓人眼球。
而创意就是通过巧妙的方式，以求让消费者最大程度接收到品牌传递的信息，这便是“创意方案”的重要性。
其次，好的“创意方案”，需要好的执行落地来支撑。这一步就是更具体的视觉呈现和文案呈现。
视觉呈现就包括：风格调性、画面创意、配色规范、图形符号、材质表达等等。
文案呈现就包括：详情框架文案、核心卖点文案、辅助卖点文案等等。
不同的媒介，会有不同的物料需求，但基本上都是体现在“视觉与文案”。
策略是给客户自己内部听的，而创意才是说给消费者听的，视觉和文案又是把创意呈现给消费者看的。
策略需要创意的支撑，而创意也需要视觉与文案的支撑。
从我们挖掘的核心策略出发，我们延展出这些关键词“XXX...”。
针对这些关键词，我们想到了“XXX创意表达方式”。
在视觉落地方面，我们规定的全局视觉通调是XXX，画面创意是XXX，品牌VIS系统是XXX，按照这套体系，我们还可以应用在“XXX视觉物料”上......
同时相对应的画面文案风格是XXX，每个卖点文案分别是XXX......
按照这一套效果最终落地，能够最大程度把品牌信息传达给消费者。
以上这些，便是我这几年历经多次提案所总结出来的经验，不一定很完善，只代表我个人观点、仅供参考。但其实流程和逻辑都大差不差，只是根据不同的传播媒介，方案内容会有相应的调整而已。
所以，提案说到底就是把我们的设计思路，一五一十地告诉客户，在这个过程中，运用一定的逻辑和技巧，让客户听得懂、有耐心听下去。
一般来说，只要客户听懂了你的想法，而且你的确又是围绕着他的“关键问题”去思考，还提出了有效的解决方案和策略，那么大概率是能够过稿的。
如果没有过，那一定是咱们把问题想偏了、挖浅了，提出的方案并没有解开客户心中的疑惑。
切记：
提案提案，提的是客户想要的“解决方案”！而不是我们的创意自嗨！
为了加深大家的印象，举一个我实际提案项目的例子——某医疗器械品牌的电商首页策划。
节省阅读篇幅，我就以电商首页的其中几张KV规划为例。
这是一个全新品牌，我们在服务它的时候，产品都还处在前期开发阶段，这是一个真正从0~1的全案策划项目。
客户需要我们帮他制定全盘战略规划，包括：梳理产品矩阵、挖掘核心卖点、电商策略打法、电商视觉策划等，简单来说就是“电商品牌策略”与“电商品牌视觉”。
这个项目我们服务了一年之久，在此期间我们小团队成员各司其职、各自负责不同的业务模块。
这里有个小插曲，我是项目中期才介入的，前面并没有参与，算是中途接手。
同伴在前期已经确定了品牌视觉风格：
未来主义科技风
——品牌是“医疗科技”品类。
又得益于同伴与客户前期的多次碰撞，我发现这位客户经常会问一个点：
“
这个画面，你想给消费者传递什么价值点？你又是怎么关联到我们的品牌呢？”
这个信息非常关键，它透露出了这位客户想要看到什么东西、想要听到什么东西。
也就是说，客户的关键问题是：
画面怎么向消费者传递品牌信息？
通过客户的关键问题，我又细致拆解出以下这些小问题：
基于这个策略点，画面创意是如何思考的？是怎么发散出来的？
因为在提案的前期，我们必须与客户在问题上同频——即甲乙双方都要一致清晰“具体要解决的问题”是啥！
所以，我在阐述每一张画面KV时，始终都围绕这四个点展开。
首屏KV，它的作用是需要开门见山、向消费者传递出“我是谁？我主要干什么？”的品牌信息，让消费者能够快速认识到我们。
那通过哪些方面来告知消费者呢？分别是场景搭建、品牌超级符号、使用场景、产品融入。
场景我们安排在一个抽象空间的“卧室”内，告诉消费者我们是一家“医疗睡眠品牌”、能帮助她“睡好觉”的品牌。
接着我们在画面中安排一个“熟睡的精致女主”，她的手里还握着我们产品，意在告诉消费者——我们的产品是在睡眠场景中用的、有助眠功效。
然后在墙上融入我们的超级符号“PU+”，给消费者一个“独特记忆点”，同时也是告诉消费者我们拥有一个核心技术——PU+睡眠科技，以此强化消费者对品牌的信任。
最后，我们的画面基调是一种“空灵梦幻”的感受，从画面上让消费者有一种“晚安好梦”的联系，同时从画面的窗外慢慢飘进几个产品，以此向消费者展示出我们的产品面貌和用途。
这一个模块，我们根据产品的功能，划分出了相对应的使用人群，意在引导消费者找到适合自己的产品。
首先，这款“成人+儿童2合1”的产品，是大人与小孩都可以使用，那么在画面表现上，就要同时出现“大人与小孩”的角色形象。
大人与小孩同时躺在卧室的床上，大人拥抱着孩子、非常亲昵，大人手里拿着产品，儿童的鼻子上正插着我们的产品，意在告诉消费者我们的产品能够帮助孩子快速入眠，自己也能睡个好觉。
另外画面中用虚线连着接产品的“核心卖点”，在画面中随机出现，制造一种画面灵动感。
最后画面的场景同样是设立在一个“空灵梦幻”的卧室场景中。
这一个模块的画面，主要目的是向消费者传递出“品牌拥有哪些科技实力”，再次强化消费者对品牌的信任度。
像这张画面，我们需要告诉消费者的是——物理科技主义——拥有“脉冲睡眠科技”、“Air轻气囊技术”和“黄金光子”的卖点。
因此，在整个画面中，我们直接满屏展示这种“脉冲科技”的特效，加强画面的冲击感。
同时融入进产品，暗示消费者、此款产品就是用这些技术研发出来的；并在产品底部加入一团软绵绵的气囊，来表达“Air轻气囊技术”；又在画面的四周飘散着一些“+”的光子元素，一来代表“650nm黄金光子”，二来是运用“点线面”的“点”手法，让画面更加灵动活跃。
我所有的画面皆是按照这种逻辑阐述给客户听，最后的结果就是：
提案一稿过！
提案完毕后的一分钟内，客户立刻表示：你真的对我们的品牌理解非常透彻，每一个点都完美传递出了我们的想法，而且每个创意都特别棒，我们对这个首页相当满意！
真的没有吹牛，客户只指出一个错别字问题，但是所有的画面创意和整体规划一点毛病都没有。
而且相关负责人还私下加了我的个人微信，这意味着什么呢？她未来很可能单独找我做项目！
我的电商首页提案一稿过，但我同伴负责的详情页提了好几次始终都过不了稿。
这里并不是贬低他的意思，而是想告诉大家：
拥有良好的提案能力，只要设计做的不差，过稿概率真的很大
！
(看到这里，想必你已经很累了吧，再稍微坚持一下~~)
既然我们知道了提案能力的重要性，那么平时我们又该怎么训练呢？
大家平时都喜欢逛站酷对吧，站酷上有许多TOP级团队与大佬所发布的案例，都有很多学习的地方。他们的项目呈现流程都特别完善——从前期的战略推演、到核心策略、到视觉创意、再到页面呈现，每一步都很详细。
但是很多人在看的时候呢，很喜欢直接就跳到最后去看页面落地效果，而忽视前面的推导过程。
可恰恰相反，光看页面落地效果，并不能学到啥东西，关键精髓就在最前面的策略推导，如果能按住耐心去一点点把大佬们的思路和想法分析透，那对自己逻辑提升就非常大。
网络上有许多资源，可以找到一些从互联网大厂、国际4A广告公司、顶尖战略咨询公司等流出来完整的“品牌全案PPT”。这些完整的PPT，才是一个团队和项目真正的“思想精华”。
比站酷上的案例呈现，更加完整、更加系统。因为在站酷上一些客户的商业机密，设计公司不能暴露出现，所以案例呈现上，许多地方都有一定的逻辑空洞。但这些完整的PPT，每一步，每一个关键点，全都在。
所以如果能找到这种PPT的话，自己再按着耐心去一点点拆解学习，对自己的提升也将是巨大的。
而且由于这种方案PPT没有人给你讲，你只能靠自己、照着上面的文字一点点理解，这相当于是你用自己的话在心里“讲”了一遍。看得次数越多，你的逻辑提升就越大。
在日常工作中，我们都免不了需要跟直接领导汇报工作。
因为你向领导汇报工作，总不能随便说说吧，通常都会做一个PPT去汇报，我知道很多人都挺抗拒这种行为，觉得很麻烦。
但如果想要训练好提案能力，领导其实是一个非常不错的资源。当你在向他汇报工作时，如果有哪些地方你没说到位的话，他都会直接告诉你，或者让你再重复一次，这时候就能慢慢锻炼我们“讲重点”的能力。
一些有点规模的团队，通常内部都会有一些定期的员工分享。这种场合没有那么严肃，我们能放得很开，就可以利用这种机会去锻炼自身的幽默能力、讲故事的能力、活跃气氛的能力等。
把握好每次内部团队让你“说话”的机会，都能有效训练你的表达能力。
如果你运气好，跟了一个逻辑性很强的老板的话，那真是福气！
我曾经在后浪，老板是一位10多年的营销策略老兵，他是一个凡事都要讲究逻辑的人，所以他也要求我们在做每件事情时，都要不停地思考“逻辑是啥”。
而且像这种天生逻辑很强的人，表达欲都非常强烈，逮着一丁点机会，他们都会向你输出一大堆理论和道理。
在这种老板营造的氛围下面，你很容易就会锻炼出用逻辑思考问题的习惯。你就算不会，老板都会逼着你会！
所以，我非常幸运在过去的八年里，能够遇到这样一位老板，帮我训练出了非常强的逻辑能力。
我的老板曾经告诉我：你不懂怎么说，那是因为你脑袋里没货。
一个人表达力突出的关键原因，是他脑子里面掌握了很多的思维模型和理论方法。
因此，设计师除了提升自己的设计技能之外，还需要学习一定的设计理论和营销理论。
提案能力作为设计师的必备能力之一，能够帮助他在面对客户爸爸时，不会怯场，做到坦然自若地沟通。
同时因为这种“自信”，又会让客户觉得这位设计师非常专业，对其信任有加。
所以，我非常建议不管是从业多少年的设计师，在提升设计技能之外，也花时间锻炼提案能力。
不仅能够提高自己在设计行业的竞争力，再现实点，还能减少自己稿子被客户打回反复修改的频率，岂不美哉？
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